Hunters en farmers in sales zijn twee rollen die elkaar nodig hebben: hunters creëren nieuwe kansen en klanten, farmers onderhouden en verdiepen bestaande relaties. Een team met alleen farmers groeit niet, een team met alleen hunters verliest zijn klanten. De kunst is de juiste balans, met de juiste mensen op de juiste plek.
Sales draait om groei én behoud
Sales gaat niet alleen over het binnenhalen van nieuwe klanten, maar ook over het koesteren van bestaande relaties. Die twee taken vragen meestal om verschillende typen mensen. Samen zorgen ze voor groei én klantbehoud.
Wat doet een hunter?
Hunters gaan op zoek naar nieuwe kansen. Ze leggen het eerste contact met potentiële klanten, sluiten nieuwe deals en laten het klantenbestand groeien. Het zijn de mensen die nieuwe deuren openen, onbekende markten verkennen en niet bang zijn voor afwijzing.
Hoewel hunters een cruciale rol spelen, staat hun rol vaak bekend als de meest uitdagende en minst geliefde binnen sales.
Wat doet een farmer?
Farmers onderhouden klantrelaties en vergroten de waarde van bestaande klanten. Het zijn rustige, gestructureerde bouwers van vertrouwen, die ervoor zorgen dat klanten tevreden blijven. Ze zijn goed in upselling en cross-selling, luisteren goed en kennen hun klanten door en door. Hoe je bestaande contacten goed opvolgt, lees je in klanten opvolgen.
Welke eigenschappen passen bij hunters en farmers?
De rollen vragen om verschillende talenten. Dat zegt niets over wie beter is, wel over waar iemand energie van krijgt.
- Een hunter is nieuwsgierig, veerkrachtig en houdt van het eerste gesprek. Een afwijzing zit hem niet lang dwars en hij krijgt energie van een nieuwe markt of een lastige beslisser.
- Een farmer is geduldig, betrouwbaar en denkt in jaren in plaats van in weken. Hij kent de organisatie van zijn klant door en door en ziet eerder dan de klant zelf waar nieuwe behoeften ontstaan.
Vraag je mensen eens waar ze het meest van genieten in hun werk. Het antwoord vertelt je vaak sneller welke rol bij hen past dan een functieomschrijving.
Ben je een hunter of een farmer?
Iemand die zowel kan jagen als koesteren lijkt ideaal, maar de praktijk is vaak anders. Er zijn uitblinkers die beide rollen beheersen, maar de meeste salesprofessionals zijn óf een goede hunter óf een sterke farmer. Hunters willen door naar de volgende deal, farmers verbeteren het liefst de relatie met bestaande klanten. De rollen vragen om andere vaardigheden, een andere mentaliteit en andere energie.
Waarom heeft je team beide rollen nodig?
Een team met alleen farmers houdt bestaande klanten tevreden, maar zonder nieuwe kansen droogt de bron op. Het gevolg is een stabiele, maar langzaam krimpende klantenbasis. Een team met alleen hunters haalt wel nieuwe klanten binnen, maar zonder farmers vertrekken die klanten weer snel.
Een succesvolle salescyclus draait daarom om de wisselwerking tussen beide rollen. Hunters brengen nieuwe klanten binnen, farmers zorgen dat ze blijven en groeien in waarde.
Hoe regel je de overdracht van hunter naar farmer?
Het kwetsbaarste moment ligt tussen de twee rollen in: de klant heeft net getekend en de hunter gaat alweer op zoek naar de volgende kans. Gaat de overdracht slordig, dan voelt de nieuwe klant zich in de steek gelaten en moet de farmer het vertrouwen opnieuw opbouwen.
Maak daarom vaste afspraken. Laat de hunter een kort overdrachtsdocument schrijven met de aanleiding, de verwachtingen van de klant en de namen van alle betrokkenen. Plan een gezamenlijk gesprek waarin de hunter de farmer persoonlijk introduceert. En spreek af dat de hunter de eerste weken bereikbaar blijft voor vragen. Zo merkt de klant niets van de wissel, behalve dat hij er een vaste contactpersoon bij krijgt.
Hoe merk je dat je team uit balans is?
Een disbalans zie je vaak terug in je resultaten. Te veel hunters leveren veel nieuwe contacten op, maar zonder de juiste opvolging blijven kansen liggen en worden bestaande klanten verwaarloosd. Te veel farmers zorgen voor goed beheerde klanten, maar nieuwe kansen blijven onbenut.
Kijk daarom naar de verhouding tussen nieuwe deals en klantbehoud. Zit je pijplijn vol met prospects die niet verder komen, of stappen bestaande klanten over omdat ze zich niet gehoord voelen? Dan is het tijd om de samenstelling van je team opnieuw te bekijken. Zitten de juiste mensen op de juiste plek?
Let ook op wat je beloont. Wie hunters en farmers op dezelfde manier beoordeelt, bijvoorbeeld alleen op nieuwe omzet, stuurt onbedoeld iedereen dezelfde kant op. Koppel de doelen aan de rol: voor de een het aantal nieuwe klanten en gesprekken met beslissers, voor de ander klantbehoud, groei per klant en tevredenheid. Zo weet iedereen waar hij op wordt afgerekend.
Hunters en farmers in een klein team
Niet elke organisatie heeft genoeg mensen om de rollen te scheiden. In een klein team doet één persoon vaak allebei. Volgens adviesbureau Alexander Group hangt de keuze tussen specialisten en generalisten af van je groeidoelen, je markt en de complexiteit van je verkoop.
Werk je met generalisten, reserveer dan vaste tijd voor elke rol. Bijvoorbeeld twee ochtenden per week voor nieuwe klanten en de rest van de week voor bestaande relaties. Zonder die afspraak wint het bestaande werk het bijna altijd, simpelweg omdat het urgenter voelt. Een andere optie is de hunterrol tijdelijk of structureel uitbesteden, zodat je eigen team zich op de klanten kan richten die er al zijn.
De rol van hunter uitbesteden aan Buro Henck
Merk je dat de balans in je team niet goed is? Buro Henck kan de rol van hunter op zich nemen en namens jou gesprekken voeren met potentiële klanten, zodat jouw farmers zich kunnen richten op het opbouwen en onderhouden van relaties. Lees meer over sales uitbesteden, en over wat je daarbij goed voorbereidt in vijf tips voor outsourcing sales.
Wil je bespreken hoe je de balans in jullie salesteam verbetert? Plan een afspraak van 30 minuten.